Invendus dans la mode : un vrai défi pour la fast fashion comme pour le luxe

Pour le secteur de la mode, l’heure du bilan est arrivée avec notamment la campagne des soldes de l’hiver 2022. Le moins que l’on puisse dire est qu’il est bien négatif. Ni les ventes privées ni la deuxième démarque n’ont vraiment attiré les consommateurs. La faute à l’inflation, l’augmentation du prix des énergies, la crainte du coronavirus et les mesures sanitaires. Ainsi, en janvier (habituellement le 2^e mois d’activité le plus important), les marques d’habillement ont vu leur chiffre d’affaires en magasin chuter de 23,7 % par rapport à janvier 2019.

Une situation que l’Alliance du commerce juge très préoccupante. Car elle met en péril la santé financière des entreprises et leur plan de trésorerie. À la question légitime de la survie des entreprises de ce secteur vient s’ajouter l’enjeu de la gestion des invendus. Une enquête du Syndicat des indépendants et des TPE révèle qu’à la lumière des résultats catastrophiques des soldes d’hiver 2022, 76 % des commerçants (tous secteurs confondus) demandent le rétablissement de l’aide aux stocks invendus.

En parallèle, la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire, promulguée en février 2020, est entrée en vigueur le 1^er janvier 2022. Elle impose à l’industrie de la mode et du luxe, entre autres, de donner, réemployer, réutiliser ou recycler leurs invendus.

Choc face à la destruction des invendus dans la mode

En effet, si la question du coût des stocks est cruciale chez les petits commerçants qui cherchent, pour des raisons évidentes de survie, à conserver leurs stocks, les géants du commerce ont toutefois recours à d’autres pratiques peu responsables, en particulier la destruction.

Dans le secteur de la mode, deux entreprises sont souvent citées à l’évocation de cette pratique. Le géant H&M était ainsi accusé en 2017 d’avoir brûlé 12 tonnes de vêtements invendus par an depuis 2013. L’entreprise de luxe Burberry a quant à elle été pointée du doigt pour avoir brûlé la même année l’équivalent de 31 millions d’euros d’invendus (vêtements et cosmétiques).

Cette pratique a suscité l’émoi du grand public et pose un réel problème éthique. Du fait de gaspiller, d’une part, des produits ayant mobilisé des ressources naturelles. De détruire, de l’autre, des produits pour beaucoup issus de chaînes globales de valeurs connues pour leur contribution à des problématiques environnementales et sociales récurrentes.

Un secteur aux pratiques déjà controversées

La mode dite rapide (ou fast fashion) est déjà associée à plusieurs pratiques controversées :

• Le gaspillage de ressources au regard du rythme effréné de renouvellement des collections
• De graves accidents dans les usines de confection dans les pays en développement (comme le cas du Rana Plaza au Bangladesh)
• L’utilisation de composants nocifs pour la santé des consommateurs et l’environnement.

Avant d’être accusée de détruire ses invendus, H&M a par exemple fait l’objet de critiques concernant l’utilisation de produits chimiques et polluants dans ses vêtements.

Le secteur du luxe ne fait pas mieux. Nos travaux ont mis en particulier en avant l’enjeu du bien-être animal. La destruction de produits ayant mobilisé des matières premières animales rares. Ou provenant d’animaux tués uniquement pour leur peau, comme le crocodile. Tout cela apparaît difficilement justifiable.

La gestion des invendus dans le secteur de la mode n’est pas une question nouvelle. Si certaines entreprises ont choisi de les brûler, d’autres ont décidé de vendre à perte leurs produits à des déstockeurs, à l’image de ce que fait Zara au Sénégal.

Quelques entreprises ont quant à elles fait don d’une partie de leurs invendus à des associations. Nous pouvons prendre l’exemple de l’enseigne Camaïeu. Elle offre une partie de ses pièces à des associations telles que la Croix rouge ou Solidarité Femmes Accueil.

L’invendu, bête noire du luxe

Ces initiatives ne peuvent résoudre qu’en partie le problème des invendus et paraissent inadaptées au secteur du luxe. Solder ou faire don des pièces restantes revient, dans le cas des entreprises de ce secteur, à remettre en cause l’une de ses principales valeurs, à savoir l’exclusivité. Le recyclage pour sa part ne semble pas avoir les faveurs des consommateurs.

Les travaux de recherche que nous avons menés ont montré que l’intégration de cette pratique chez Hermès a été sanctionnée par les consommateurs. Ils se montrent rétifs à l’usage de tissus recyclés dans les habits de luxe. Si les ventes privées peuvent constituer une solution pour écouler les stocks, il paraît décisif pour le secteur du luxe de revenir à l’un de ses fondamentaux. À savoir une production limitée.

L’une de nos études récentes sur le sujet confirme l’importance du désir des consommateurs de luxe pour des produits uniques. Cultiver la rareté va non seulement permettre de renforcer le prestige du luxe, mais aussi d’éviter les invendus. Et répondre à la problématique de durabilité en amont, c’est-à-dire au niveau de la production.

Les propos de l’un des enquêtés dans le cadre de nos différentes investigations vont dans ce sens :

“Je dirais même que le luxe ne doit pas être démocratisé. Non pas que cela n’est pas bien qu’il soit accessible aux personnes qui ont des moyens limités, mais pour qu’il reste compatible avec le développement durable, le luxe doit garder une certaine inaccessibilité.“

Nouvelles technologies et gestion des invendus dans la mode

Dans le cas de la mode accessible, Zara a trouvé un modèle de gestion des stocks plutôt efficace. Grâce à la forte intégration et coordination entre deux fonctions essentielles de sa chaîne de valeur (la fonction confection et design et la fonction commerciale), l’entreprise parvient à coller aux tendances en étant au plus près des préférences des consommateurs, et donc à limiter les volumes invendus.

Cette forte coordination est rendue possible par une bonne infrastructure technologique (technologie RFID, le cloud et le big data). Ainsi, grâce à ses étiquettes intelligentes (RFID), Zara est l’une des rares marques du secteur de la mode qui a réussi en 2021 à vider le gros de ses stocks, cela malgré les confinements.

La question des invendus, accentuée par la crise du coronavirus, vient rappeler, si besoin est, la nécessité pour l’industrie de la mode de revoir son modèle de développement.

A propos des auteurs :
Mohamed Akli Achabou : Professeur HDR de Stratégie, RSE et Éthique du Marketing d’Entreprise, IPAG Business School.
Sihem Dekhili : Professeure HDR en Sciences de Gestion (Marketing), Université de Strasbourg.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.