TikTok : pourquoi le réseau social rend les gens accros ?

L’environnement numérique dans lequel nous baignons, et en particulier les réseaux sociaux, ont complètement transformé la façon dont nous interagissons. Facebook, Twitter, Instagram et WhatsApp sont des plates-formes sur lesquelles utilisateurs communiquent non seulement avec leurs amis et leur famille, mais aussi avec des marques et des organisations publiques. Cela crée un écosystème qui fait désormais partie de la société.

Dans ce contexte et au cours des dernières années, l’entreprise chinoise ByteDance a lancé en septembre 2016 le réseau social TikTok pour le marché non chinois. Son objectif est de créer et de partager de courtes vidéos. Peu à peu, TikTok s’est positionné comme l’une des applications les plus utilisées dans le monde, notamment auprès des jeunes. En effet, elle est devenue l’application la plus téléchargée dans le monde en 2020. Aux États-Unis, elle a réussi à dépasser Instagram en termes de popularité auprès de la génération Z. Ces données démontrent la croissance rapide de l’industrie des plates-formes qui proposent le visionnage et la création de vidéos de courte durée.

La popularité de ces outils en fait un phénomène d’étude ; l’une des approches les plus courantes des réseaux sociaux, tant dans le milieu universitaire que dans le monde professionnel, est celle de l’adhésion. Il s’agit de savoir comment, dans le monde numérique, on gère l’engagement des utilisateurs, en les motivant à passer de plus en plus de temps sur une plate-forme.

Trois motifs de craquer pour TikTok

Des recherches antérieures ont montré que trois variables influent directement sur le nombre d’heures qu’un utilisateur passe sur ces plates-formes. C’est-à-dire le degré d’attachement qu’il leur porte.

La première variable étudiée est l’existence d’une motivation constante. C’est celle qui conduit l’utilisateur à continuer à utiliser la plate-forme et qui est une extension de la demande pour le réseau social. Cette motivation constante est directement liée à la satisfaction éprouvée lors de l’utilisation des réseaux sociaux. Ainsi qu’à celle générée par la réception de commentaires positifs, de likes ou d’autres récompenses dans cet environnement.

Le deuxième moteur de l’utilisation des médias sociaux est le désir de partager des expériences. Lorsque nous utilisons les médias sociaux, nous ne cherchons pas seulement à consommer du contenu. Nous voulons aussi la créer. Car par cet acte de partage nous générons un sentiment d’appartenance à la communauté, en apportant nos contributions. Si la collaboration au sein de la communauté est encouragée, les utilisateurs développent une plus grande adhésion. Et une plus grande utilisation de la plate-forme.

Enfin, dans le cas des plates-formes qui offrent la possibilité de générer du contenu vidéo, la capacité à produire des vidéos de qualité est également prise en compte. On s’aperçoit qu’au fur et à mesure que les utilisateurs sentent qu’ils ont une réelle capacité à créer du bon contenu en format vidéo, ils ont tendance à faire un usage plus constant du réseau social.

Des différences en fonction des générations

Compte tenu de ce qui précède et du fait que ceux qui passent le plus de temps sur ces réseaux sont les générations Y (les millennials) et Z, nous avons mené une recherche pour analyser si et dans quelle mesure ces variables influençaient leur utilisation de TikTok. Au total, 1419 représentants de la génération Y et 882 de la génération Z (des personnes nées entre 1995 et 2011) ont participé.

Après notre étude, nous avons constaté que si tout le monde affirme que les trois variables influencent directement l’adhésion à la plate-forme, le poids de chaque variable varie selon la génération. D’un côté, les millennials montrent une relation forte entre le niveau d’engagement et la possibilité de partager des comportements ou de créer des vidéos. D’un autre, la génération Z fait état d’une relation plus forte. Avec la possibilité de recevoir systématiquement des motivations pour l’utiliser davantage.

Créer des vidéos de qualité, les partager, sentir l’adhésion de la communauté TikTok…

En examinant le cas de TikTok, il faut noter que l’influence de la capacité perçue de la communauté à créer de telles vidéos ne fait pas de doute. Si les utilisateurs sentent qu’ils ont la capacité de créer du bon contenu sur TikTok, parce que les autres le valident, ils seront plus attachés à la plate-forme.

On peut donc conclure que les comportements de partage, la possibilité de créer des vidéos et le renouvellement constant de la motivation influencent directement l’adhésion à TikTok pour ces deux générations.

Il a été démontré que la variable qui influence le plus l’adhésion générée par ce type de plate-forme vidéo est la possibilité de partager le contenu. Le désir des utilisateurs de le faire, ainsi que de vivre d’autres expériences ou de recevoir un retour d’information les amène à faire un usage plus constant de TikTok. Ces résultats soulignent la nature purement sociale de ce type de plate-forme.

Il est essentiel de comprendre ce qui influence directement le sentiment d’attachement des utilisateurs des réseaux sociaux. Non uniquement pour développer des stratégies de publicité, de marketing et de communication plus performantes, mais aussi afin d’atténuer et de traiter les effets négatifs – tels que la dépendance – qui peuvent résulter de leur utilisation.

A propos des auteurs :
Patricia Durán-Álamo. Profesor del Departamento del Área de Comercialización e Investigación de Mercados en la UAH, Universidad de Alcalá.
Pablo Gutiérrez-Rodríguez. Profesor de Marketing, Universidad de León.
Pedro Cuesta-Valiño. Profesor de Marketing, Universidad de Alcalá.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.