Reportage – Au cœur de Reborn, acteur clé du reconditionné électronique

Au cœur d’une économie de plus en plus axée sur la durabilité, Reborn émerge comme un des leaders français, voire européen, dans le secteur du reconditionné. Il faut dire que l’entreprise installée près de Nice, à Carros, fait partie des pionniers du secteur. Fondée par Roger-David Lellouche au milieu des années 2010, Reborn est une nouvelle branche du groupe DPA Europe, initialement spécialisé dans l’électronique embarquée pour l’automobile. Sentant une opportunité à l’époque, l’entreprise familiale a su se réinventer face à un marché en déclin, embrassant très tôt pleinement les principes de l’économie circulaire.

“Nous avons récupéré les équipes d’un de nos concurrents spécialisés dans le sujet et avons commencé en tâtonnant dans un coin d’entrepôt”, explique Roger-David Lellouche. À l’époque, pas de méthodologie précise ni de points de contrôle incontournables. Les employés sont surtout des touche-à-tout, capables d’ingéniosité pour remettre en état un appareil usagé. Côté déboucher aussi, ce n’était pas simple. “En 2017, les enseignes nous répondaient ‘je ne vends pas de produits d’occasion’. Mais quand le marché du mobile neuf a commencé à reculer, le reconditionné a commencé à les intéresser”, ajoute l’entrepreneur. Aujourd’hui, sur 16 millions de smartphone vendus par an dans l’Hexagone, 3 millions sont du reconditionné.

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Reborn, le reconditionné qui n’a pas pignon sur rue

Si vous n’avez jamais entendu parlé de Reborn, ce n’est pas très étonnant. La marque ne vend pas ses produits en direct mais passe par des distributeurs, notamment auprès des géants de la vente électronique grand public comme Fnac, Darty, Boulanger… Elle collabore aussi avec Bouygues Télécom pour son parc de smartphones de prêt. En revanche, la marque Reborn apparaît sur les packaging des produits reconditionnés, qui souligne que le travail a été fait en France, ce qui n’est souvent pas le cas pour les concurrents. Une formule qui fait son succès : l’entreprise revendique 100 millions d’euros de chiffre d’affaires sur le dernier exercice qui se termine fin mars 2024.

Par exemple, la plus connue, Back Market, est une plateforme. Cela veut dire qu’elle se contente de faire le relais entre reconditionneurs et acheteurs. Les entreprises présentes dans leur listing peuvent très bien être asiatiques (notamment chinoises) ou d’Europe de l’Est mais utiliser une adresse postale française. Derrière, la qualité du reconditionnement et, surtout, du service après vente, sont très variables. Reborn, lui, fait tout en France et s’apprête même à s’agrandir. Un nouvel entrepôt – qui permettra de doubler la surface pour atteindre 15 000 m2 – entrera en activité en 2026. Et 200 emplois supplémentaires seront créés.

200 créations d’emplois sont prévues en 2026, à l’ouverture de notre nouvel entrepôt.

Roger-David Lellouche, Reborn.

Un reconditionneur, que fait-il ?

Le principe est de récupérer des produits d’occasion, de les remettre en état puis de les remettre sur le marché avec une remise sur le prix d’origine. Concrètement, pour se fournir en produits d’occasion, comme les smartphones, qui représentent la majorité des appareils reconditionnés par Reborn à l’heure actuelle, la source la plus importante est… le marché américain. Aux USA, le système des opérateurs (leasing, abonnement…) fait que le renouvellement des produits est bien plus fréquent. “60 % du sourcing est américain, 20 % en Asie et 20 % en Europe. On teste les compatibilités réseaux avant d’acheter les lots et on ne prend que les versions certifiées CE”, résume Roger-David Lellouche. Seules deux marques sont traitées : Apple et Samsung. Ce sont les seules dont la valeur reconditionnée sera suffisante pour justifier l’intervention.

Une fois arrivés chez Reborn – la société traite à l’heure actuelle 650 000 produits par an, dont 450 000 smartphones –, les appareils sont immédiatement placés sur des bancs de charge pour que le contenu soit vidé (si ce n’est pas déjà le cas) et qu’ils bénéficient de la dernière mise à jour. Par la même occasion, une application permettant les tests est installée sur la machine. Place maintenant à l’intervention humaine. Près de 70 personnes travaillent dans l’atelier de reconditionnement de Reborn.

54 points de contrôle et des composants changés

54 points de contrôle sont réalisés à l’aide d’un logiciel ad hoc, sous la supervision d’un réparateur. Celui-ci va évaluer par exemple, la qualité du tactile, le bon fonctionnement des enceintes et du micro, de l’appareil photo ou encore évaluer la batterie. En dessous de 85 % de charge, elle est systématiquement remplacée. “Nous ne voulons pas remettre sur le marché un appareil qui donnera des signes de fatigue dès la première année de (ré)utilisation. L’acquéreur doit pouvoir sentir qu’il a un produit fait pour durer entre les mains”, assure le chef d’entreprise.

Sous la marque Reborn, ce ne sont que des appareils de “grade A” qui sont remis sur le marché. Ils sont donc presque sans aucun défaut. Les deux composants les plus souvent changés sont donc la batterie et l’écran tactile. Ce ne sont pas des éléments Apple – trop chers – mais Reborn a identifié des éléments d’une autre marque asiatique mais dont les caractéristiques techniques sont identiques (même qualité, luminosité et précision de l’écran, par exemple).

Reborn : vive l’ingéniosité pour les finitions

Une fois les tests techniques passés et certains composants éventuellement changés, le smartphone passe ensuite entre les mains d’une employée qui va évaluer l’apparence et corriger quelques petits défauts. Il peut arriver qu’un écran ait une ou deux micro-rayures ou qu’il faille nettoyer une grille des haut-parleurs… Pour cela, il faut de l’ingéniosité. Par exemple, une brosse à dent électrique fera merveille pour débarrasser les ports d’impuretés. Des produits existent aussi pour faire disparaître quelques défauts sur l’écran ou la coque. “On teste un peu tout, on essaye en permanence toutes sortes de produits pour voir ce qui fonctionne le mieux. il faut savoir faire preuve d’ingéniosité dans ce métier”, explique Sylvain Dermineur, directeur du site de production.

Une fois cette étape passée, l’appareil est une nouvelle fois remis à zéro et retesté pour s’assurer que tout est OK. Enfin, il est placé dans une boîte en carton recyclée. Il n’en existe qu’un seul modèle avec des cales adaptatives pour qu’elle s’ajuste au modèle de l’appareil. Un câble de recharge neuf est systématiquement fourni. Et le produit est sous garantie pendant 1 an.

Pour l’essentiel, Reborn reconditionne des smartphones mais il traite aussi des ordinateurs Mac et Macbook, des AirPods, des batteries externes par induction Apple. Le prochain marché envisagé : certains appareils électroménagers qui conservent de la valeur. On peut donc imaginer des robots cuisiniers aux marques bien connues ou encore des aspirateurs et sèche-cheveux à l’accent britannique.

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