[Edito] In crisis veritas

Non, ce n’est pas une provocation mais quelques remarques, informations et interrogations provoquées par un débat animé par Marc Giget, des Mardis de l’innovation, devant une cinquantaine de directeurs du développement durable invités au Comptoir Général par le C3D (www.cddd.fr)

Le grand débat abordé par Marc Giget – mais que je n’ouvrirai pas aujourd’hui – repose sur le caractère cyclique ou non de cette crise – crise de croissance, crise systémique crise mondiale ? Je me contenterai de recenser les parallèles avec celle de 1929 pour illustrer combien ces périodes de dépression et de destruction d’emplois et de valeurs savent aussi se montrer créatrices d’innovations majeures qui portent en elles les ressources futures.

Comme pour la force du vent sur l’échelle de Beaufort ou la pression atmosphérique sur le baromètre, la crise actuelle ne mérite pas le qualificatif de « grande dépression » en analogie avec la crise de 1929 où, pour les seuls États-Unis, 25 % de la population s’était retrouvée au chômage contre 9 % au plus fort de la crise de 2008, soit un delta de 5 % face à la situation d’avant. Ce qui est également vrai pour la France (10 %) est loin d’être vérifié par de nombreux pays d’Europe dont l’Espagne. Mais il existe des comparaisons troublantes.

Prenons l’exemple de l’industrie automobile. Avant la Seconde Guerre mondiale, la France comptait une collection de constructeurs prestigieux : Bugatti, Hispano-Suiza, Voisin, Delage, Delahaye, Talbot… Tous vont disparaître avec la guerre. Et quand les usines repartent, que voit-on sortir des chaînes de production ? La Renault 4CV, suivie plus tard par la Citroën 2CV. Des modèles d’entrée de gamme essentiellement populaires, vous en conviendrez. Et comment se nomme le modèle issu de la crise actuelle ? Logan. Un véhicule à bon marché nécessaire et suffisant, un modèle qui se vend à des millions d’exemplaires dans le monde.

C’est la crise qui invente le low cost, qui n’a pas attendu Ryanair. Pour garder leurs clients en état de perte évidente de revenus, les entreprises doivent s’adapter pour survivre. C’est pendant ces années que l’on invente le McDo. C’est quoi, un McDo ? L’assurance de se nourrir pour quelques cents de l’époque avec du pain, de la viande, des pommes de terre, le tout bien assaisonné. C’est la naissance de la marque Converse qui, avant de devenir tendance, quand les matières premières étaient devenues rares ou inabordables, remplace le cuir par de la toile et du caoutchouc.

Je reviens à l’automobile. Quand, en 1929, Peugeot lance sa 201, la réclame met en avant « le kilomètre le moins cher », avec une consommation inférieure à 7 litres aux 100 km, ce qui pour l’époque est un exploit ; et que vantent les campagnes de pub pour l’auto d’aujourd’hui. Économies, économies, économies…

Quand la grande crise aborde l’Europe, les grands magasins qui règnent à l’époque sur le commerce de détail (Printemps, Galeries Lafayette) ne sont pas épargnés. Réponse : on invente Monoprix, Prisunic et Uniprix, destinés à ceux qui doivent continuer à vivre. L’entreprise a su s’adapter en inventant un modèle nouveau.

Autre analogie étonnante : cette déferlante que l’on qualifie de nouveau modèle économique et de société. L’économie collaborative ou économie du « co »  : covoiturage, coworking, cofinancement (crowdfunding)… Eh bien en 1929, aux États-Unis, on se retrouvait entre familles pour acheter en groupe la nourriture, la cuisiner et la déguster. C’était convivial et moins cher. Aujourd’hui, cela s’appelle Disco Soupe : on récupère et on cuisine ensemble, avec certes la musique en plus.

Une chose est certaine : les épicentres de crise, quand ils abordent leurs périodes destructrices, sont toujours des moments difficiles à vivre, particulièrement quand on supporte l’héritage des métiers d’hier. Le débat, en tout cas, est lancé : sortira-t-on de cette crise comme avant en misant sur la croissance ou sur de nouveaux paradigmes ? J’ai évidemment ma petite idée sur la question.