Pourquoi notre marque de vêtements durables ne fera plus jamais de soldes

Au départ, les soldes ont été inventées pour écouler les derniers maillots de bain et faire de la place aux doudounes. Bon, pas exactement parce qu’on était au XIXe siècle, mais vous avez l’idée : les soldes permettaient d’écouler les stocks de la collection d’été avant de passer à la collection d’hiver, et inversement.

Depuis, deux choses ont changé :
1. Il n’y a plus deux collections par an mais jusqu’à une toutes les trois semaines.
2. Les marques produisent en flux tendu et ont donc de moins en moins d’invendus.
Comme le souligne Wikipédia, dans son article sur les soldes : “Certaines marques continuent à communiquer sur l’intérêt de leurs soldes, alors qu’elles ont moins de produits invendus qu’auparavant à écouler à cette période”.  Bref, même si elles prétendent le contraire, les marques n’ont plus vraiment besoin de faire des soldes.
 
Pourtant, si on y regarde de plus près, on dirait que les promotions ne s’arrêtent jamais : -70% pour black friday. -35% pendant les pré-soldes. -50% pour la fête des mères. -45% parce qu’on est en semaine paire… Résultat ? En France, un vêtement sur deux était vendu en solde ou en promo en 2014, selon le Credoc. Avec des promos aussi fréquentes, est-ce que les bonnes affaires se multiplient pour autant ? Non.

C’est parce que les marques n’arrivent plus à vendre autrement. C’est parce qu’on a été tellement habitués à acheter en promo que tout nous semble trop cher le reste du temps. Pour les consommateurs comme pour les marques, le discount est devenu une drogue.

Pour maintenir ce rythme effréné de promotions, les marques ont quatre options :

– Rentrer dans une guerre des prix en faisant baisser les coûts de production. Ce n’est vraiment pas une bonne idée ni pour celles qui fabriquent, ni pour la planète ni même pour les consommateurs (on creuse le sujet ici).
– Tricher. En augmentant artificiellement les prix pour pouvoir les baisser au moment des soldes, en créant des collections de moins bonne qualité spécialement pour les solder… la liste des pratiques douteuses est longue.
– Mourir. Parce qu’à force de jouer avec la confiance des consommateurs, on finit par les lasser : le marché du textile s’est contracté de 13% en 10 ans.
– Ralentir. Faire moins de promotions, faire des soldes pour les bonnes raisons (c’est-à-dire pour écouler les pièces de la saison précédente) ou ne plus faire de soldes du tout.

Chez Loom, au début, on a fait l’erreur d’offrir des promotions par-ci, des codes promos par-là.. Parce qu’on n’y avait pas trop réfléchi. Parce que (presque) tout le monde fait ça dans le e-commerce. Parce que les clients nous le demandaient.

Et puis on a décidé d’arrêter. Voici pourquoi :
 
1. On n’en a pas besoin. Nous n’avons pas de système de collections mais une gamme unique de vêtements intemporels. Pas besoin d’écouler à toute vitesse notre stock pour laisser de la place à la nouvelle collection. C’est (aussi) ça la slow fashion.

2. On n’a pas les moyens. On pense qu’une des manières de changer les choses, c’est de rendre la mode responsable accessible au plus grand nombre. On se bat pour proposer un bon rapport qualité-prix toute l’année. Si on devait appliquer des promotions par-dessus, notre entreprise ne pourrait pas être viable économiquement.

3. On ne veut pas que d’autres payent le prix. Loom s’est donné pour mission de créer des vêtements durables : qui tiennent plus longtemps et qui abîment moins l’environnement. Si on voulait vendre encore moins cher, il faudrait rogner sur la qualité de ce qu’on produit, dégrader les conditions de vie de celles qui fabriquent ou avoir un impact négatif sur la planète. Bref, il faudrait faire de la fast fashion (et ce n’est pas du tout notre rêve).

4. Moins mais mieux. Les promotions, c’est surtout une manière artificielle de vous faire consommer ce dont vous n’avez pas besoin. On ne veut pas que vous achetiez chez nous parce que c’est une aubaine mais parce que vous avez besoin de ce vêtement et que vous voulez le garder longtemps.
 
Nous ne sommes pas les premiers à renoncer aux soldes et nous ne serons pas les derniers. Partout en France et dans le monde, des marques et des consommateurs prennent le contre-pied d’une industrie de la mode qui marche sur la tête. Et c’est tant mieux.
 
Achetons moins. Achetons mieux.

 

Julia Faure est co-fondatrice de Loom, une marque de vêtements durables “qui tiennent plus longtemps et qui abîment moins l’environnement”. Diplômée en Agronomie et en Études de Genre, ancienne de La Ruche qui dit Oui!, elle défend une mode éthique et responsable.