Greenwashing : comment repérer les publicités trompeuses

Grâce à l’Ademe, les marques ont désormais à leur disposition un “guide de la communication responsable” pour apprendre à mieux parler de leurs engagements environnementaux et sociétaux et éviter le greenwashing. Le 5 octobre 2022, l’Agence de la transition écologique a dévoilé une nouvelle mouture de son ouvrage paru initialement en 2020. “En moins de trois ans, la thématique a pris une nouvelle dimension, explique l’Ademe.

Et le public a besoin d’une information plus claire. “31 % des consommateurs n’ont pas confiance dans les messages des marques. Il faut recréer la confiance”, insiste Valérie Martin, cheffe du service mobilisation citoyenne et médias. Les faux arguments écologiques fleurissent à tout bout de champ comme argument de vente mais ceux-ci sont bien souvent utilisés de manière trompeuse et abusive. Soit ils exagèrent une réalité, soit ils en occultent tout un pan. Voici comment repérer facilement ce greenwashing en attendant l’entrée en vigueur d’un décret contre ce phénomène en 2023.

Du bon usage des mots pour éviter le greenwashing

“On ne peut pas utiliser le terme ‘neutre en carbone’, c’est une tromperie, souligne Valérie Martin. Il n’y a qu’à l’échelle d’un pays ou de la planète que cela pourrait s’entendre. À l’échelle d’un produit, ça n’a pas de sens et c’est faux.” Il faut également se méfier des mots que l’on vide bien souvent de son sens. Écoresponsable, durable, écologique, matière naturelle, durable, circulaire… si ces termes ne sont pas accompagnés de données chiffrées, il ne faut pas les prendre en compte.

Tout comme la communication visuelle trompeuse. Ajouter des feuilles, des forêts, un cours d’eau… bref, une nature idéalisée sur des les affiches de communication ne veut rien et n’a pour seule but que de vous induire en erreur la plupart du temps. Tout comme les logos (recyclage, tri sélectif, etc.) utilisés de manière erronée pour donner l’impression d’un engagement particulier alors qu’il s’agit juste de l’application de la loi.

Au-delà des affiches, le greenwashing s’immisce partout

Les fausses promesses de la neutralité carbone fixée à une date précise (mais assez lointaine, à 5 ou 10 ans), de la compensation carbone en plantant des arbres (cela ne règle en rien le problème initial des émissions de CO2)… “il faut se méfier des affirmations qui clament haut et fort qu’un produit est écologique. Par nature, une production à toujours un impact sur l’environnement”, rappelle Valérie Martin. La compensation, en particulier, est une vraie manière de détourner le problème. C’est souvent un bon indice de greenwashing. L’entreprise a trouvé une alternative plutôt que d’aller au fond du problème : produire différemment pour limiter son empreinte carbone. Voire même produire moins.

Et ne pas oublier que le greenwashing n’est pas que dans la publicité classique. “Tout message, quel que soit le support, y compris à l’oral peut être trompeur. Par les termes employés, le message pourrait induire en erreur le public quant à la qualité d’un produit, d’un service ou d’une démarche. Ce n’est pas que sur une affiche de pub. C’est vrai aussi dans les magazines d’entreprise, dans les discours, dans les éléments de communication transmis aux influenceurs, etc.”, détaille la responsable de l’Ademe.

Le greenwashing des énergies fossiles dans le viseur

Au niveau européen, deux directives majeures ont été déposées le 30 mars 2022. Elles visent à préciser les pratiques déloyales en la matière. Et à protéger le consommateur. Leur adoption pourrait avoir lieu courant 2023 pour une application mi-2025. Dans l’intervalle, certaines ONG se battent déjà contre les communications abusives de grands groupes.

Trois d’entre elles – Greenpeace France, les Amis de la Terre France et Notre Affaire – ont assigné TotalEnergies en justice en mars dernier. Elles reprochent à l’énergéticien le greenwashing de son plan de communication lors du changement de nom de Total en TotalEnergies. Affichant une volonté de devenir un ‘acteur majeur de la transition énergétique’ pour ‘atteindre une société #NetZero dès 2050’ grâce à son ‘ambition neutralité carbone’. Dans un communiqué, Greenpeace affirme : “Non seulement TotalEnergies omet au moins 85 % de ses émissions de gaz à effet de serre dans son objectif affiché aux consommateurs, mais l’analyse de ses plans de production entre en conflit avec les exigences minimales requises pour atteindre la neutralité carbone en 2050.” De multiples recours contre la communication litigieuse autour des énergies fossiles sont actuellement en cours en Europe.

ZeroWaste en guerre contre les marques qui veulent “sauver la planète”

En juin dernier, l’association ZeroWaste a porté plainte contre deux équipementiers sportifs, Adidas et New Balance. “‘100% recyclé’, ‘privilégiant l’environnement’, ‘solution contre les déchets plastiques’… Quand les marques entendent sauver la planète en vendant des baskets, Zero Waste France sort le carton rouge”, lance l’ONG sur son site.

Ces marques sortent des arguments de recyclage non étayés de faits. Or, si cela concerne un faible pourcentage de sa production, c’est trompeur. Elles parlent aussi de “préserver la planète” sans évoquer l’impact environnemental du polyester recyclé (qui ne peut pas l’être à l’infini)… Voilà autant d’arguments mis en avant par ZeroWaste pour justifier sa plainte. Cette judiciarisation de la communication abusive des grands groupes, associée à leur médiatisation, aura peut-être un effet sur une com’ plus responsable. Et Valérie Maison de conclure : “Transparence, humilité, sincérité. Ce sont les trois mots majeurs qui doivent conduire nos actions en matière de communication.”