Hong Kong traque les fumeurs incivils grâce à leur ADN

Intitulée The Face of Litter (“le visage des déchets”), cette campagne a été réalisée par l’agence de publicité Ogilvy & Mather dans le cadre d’un projet lancé par Hong Kong Cleanup et mené par Ecozine, un magazine local consacré au développement durable. Le tout en partenariat avec l’ONG américaine The Nature Conservancy . Le but affiché par ses promoteurs est de sensibiliser les citadins à l’amoncellement des détritus dans les rues de Hong Kong et de les inciter à ne plus jeter leurs déchets par terre.
 

“Grâce à la technologie, nous pouvons maintenant mettre un visage sur ce crime anonyme et faire réfléchir à deux fois les gens qui jettent leurs déchets”, se félicite Reed Collins, directeur artistique du département Hong Kong de l’agence Ogilvy & Mather.

Pour ce faire, Ogilvy, agence réputée pour ses campagnes innovantes et de grande envergure (à l’image de Smarter Planet conçue pour IBM), s’est associée avec le laboratoire médical américain Parabon. Ce dernier, dont les travaux se concentrent sur l’ADN, utilise habituellement la méthode du portrait robot génétique dans le cadre de la lutte contre la criminalité.

Les visages recréées ne sont pas exactement conformes aux originaux : seuls certains attributs comme la couleur des yeux ou encore de la peau sont pris en compte. La ressemblance n’est ainsi pas toujours évidente? Pour autant, les résultats atteignent amplement le but initial de la campagne, puisque la vidéo de sa réalisation a déjà fait le tour du monde.

Mais cette initiative a aussi de quoi inquiéter. Doit-on craindre que cette méthode scientifique à l’usage jusqu’ici restreint, se banalise au point de se passer de l’accord des individus concernés ?

Si, à cet égard, l’agence assure que le consentement des personnes visées a été obtenu préalablement, un tel procédé n’est pas sans rappeler les débats qui ont eu lieu en décembre dernier en France, autour de l’utilisation des portraits robots génétiques .

La France avait alors eu recours à cette méthode dont l’utilisation est possible sans l’autorisation de la personne concernée et uniquement “à des fins médicales ou de recherche scientifique“, en vertu de l’article 16-10 du Code civil. La Cour de cassation a même étendu le champ d’application de ce texte dans un arrêt du 25 juin 2014, en ouvrant la possibilité de recourir au portrait robot génétique d’un individu sans son accord, au sein d’une affaire non résolue de vol à main armée.

Si cette campagne peut sembler choquante, ses promoteurs la défendent au titre de l’urgence de la situation écologique de Hong Kong. Une fin qui justifie les moyens ?

Jean Duffour
Journaliste à We Demain
@JeanDuffour