Soyons nudges et tout ira mieux

« 77 % de vos voisins éteignent leur climatiseur pour utiliser un ventilateur, pourquoi pas vous?» L’été dernier, les habitants de la commune de San Marcos en Californie ont été surpris de lire cette drôle de note accrochée à la porte d’entrée de leur maison. Jusqu’alors, les messages traditionnels fondés sur les économies générées, l’appel au respect de la planète ou à la responsabilité de chacun peinaient à les convaincre d’adopter un comportement plus vertueux. Cette fois, miracle : la plupart des habitants ont fini par troquer la clim pour le bon vieux ventilo grâce à ce message jouant sur la norme sociale. Ce message est un nudge, littéralement un «coup de coude» ou «coup de pouce », qui incite les individus, sans qu’ils s’en aperçoivent toujours, à adopter un bon comportement pour eux-mêmes comme pour l’intérêt général.

Autre illustration dans les rues sinueuses de Chicago, où les autorités ont peint des lignes de marquage au sol discrètement rapprochées à mesure que les automobilistes avancent vers le point culminant des virages. Ayant l’impression d’une plus grande vitesse, les voitures ralentissent. Six mois après la pose de la peinture, les accidents avaient baissé de 36 %. Nudge encore plus fameux, celui de l’autocollant mouche apposé au fond des cuvettes des toilettes pour hommes de l’aéroport Schiphol d’Amsterdam. Depuis la présence de l’insecte, les hommes visent mieux et les dépenses de nettoyage ont baissé de 80 %. Les nudges sont en quelque sorte des petits riens, qui ne demandent pas beaucoup de moyens, mais qui changent tout en jouant sur des incitations psychologiques et des réflexes naturels.

« Le nudge est une quatrième voie entre l’information, les taxes et la loi qui prône la méthode douce pour changer des comportements bien installés, détaille Olivier Oullier, professeur de psychologie cognitive à l’université Aix-Marseille. Jamais il ne culpabilise ni ne contraint, mais propose une “architecture de choix” qui laisse toujours la liberté aux individus de s’engager ou pas. » Une sorte de soft-power à la sauce marketing en somme.
 
Lisez la suite dans We Demain n°8